Asiakkuuden hallinta - mahdoton yhtälökö?

Asiakkuuksienhallinnasta tuli 1990-luvulla lähes muoti-ilmiö. Ensimmäisenä CRM-järjestelmien (customer ralationship management) käyttöön heräsivät tietotekniikkayritykset ja kaupat. Asiakkuuksienhallintaa ja -johtamista ovat sittemmin hyödyntäneet suuret hotelliketjut, jotka olivat edelläkävijöitä matkailualalla. Ketjuissa se on luontevaa, kun tiedot voidaan jakaa ketjun kaikille hotelleille.

Asiakkuuksienhallinta voisi ainakin periaatteessa toimia myös hotelliketjujen kaltaisissa tiiviissä yritysten yhteistyöverkostoissa tai matkailukeskuksissa. Yksittäisissä pienissä yrityksissä asiakkuudenhallinta on tarkoittanut yleensä kanta-asiakasrekisterin ylläpitoa ja hyödyntämistä.

Palvelualoilla asiakkaat asettavat kaiken aikaa uusia haasteita - asiakassuhteen vaaliminen vaatii jatkuvaa työtä. Asiakkuuksienhallinta sisältää kaiken yrityksen ja asiakkaan vuorovaikutuksen. CRM- järjestelmän avulla yritys pyrkii tehostamaan asiakastietojen hallintaa ja asiakassuhteiden johtamista. Kaikki asiakkaisiin liittyvät toiminnot integroidaan yhteen ja kytketään liiketoimintaan. Järjestelmillä ei pyritä pelkästään lisäämään asiakastyytyväisyyttä ja –uskollisuutta vaan myös tehostamaan yrityksen sisäisiä prosesseja. Huomattavaa on, että CRM ei saa olla vain tekninen järjestelmä vaan sen täytyy ulottua osaksi yrityksen ideologiaa ja liiketoimintastrategiaa.

CRM perustuu siis asiakastiedon keräämiseen ja hyväksikäyttöön. Sen yleisimpiä sovellusalueita ovat markkinoinnin, myynnin ja asiakaspalvelu hallinta. eCRM yhdistää uusia teknologisia kanavia osaksi perinteistä CRM:ää. CRM-järjestelmän tulisi olla osa lähes kaikkia yrityksen liiketoimintaprosesseja.

Sovellusratkaisun rakennetta kuvataan Tieken Verkkokaveri.fi-sivustolla: operatiivinen CRM tukee päivittäisessä asiakastoiminnassa tehtäviä toimintoja. Sen tietojen avulla voidaan hoitaa tilausten käsittelyt, laskutukset ja reskontra. Se toimii asiakasrajapinnassa ja sitä käyttävät markkinointi, myynti, asiakaspalvelu sekä huolto ja ylläpito. Ja kaiken perustana on asiakkaasta eri vaiheissa koottu tieto.

Analyyttinen CRM taasen käyttää operatiivisten CRM:n luomaa asiakastietovarastoa. Sen avulla tuodaan ja esitetään tärkeät asiakastiedot suunnittelua ja päätöksentekoa varten, esimerkiksi tunnistetaan asiakkaat, nähdään asiakassegmentit ja voidaan personoida eri tuotteita ja palveluja segmenteittäin. Sen avulla myös kartoitetaan asiakaskannattavuutta, löydetään tärkeimmät asiakkaat, sekä seurataan asiakkaiden asiakasuskollisuutta yritystä kohtaan. Analyyttisen CRM:n tuottama uusi tieto ohjataan muiden prosessien käyttöön, jolloin tuote- ja palvelukonsepteja voidaan kehittää ja asiakkuudenhallintaa viedä edelleen asiakaslähtöisempään suuntaan.


Tämä bloggaus on vastaus Matkailun sähköinen liiketoiminta -opintoihini liittyvään Kirsi Mikkolan antamaan tehtävään 5