Vanhan Porvoon videomarkkinointikampanja

Vanha Porvoo on ainutlaatuinen kohde Suomessa ja Porvoon matkailun tukijalka. Alueella on paljon pieniä putiikkeja, kahviloita ja erilaisia käyntikohteita. Bisnes pyöriin yleensä kohtuullisesti suvena, mutta kesän päättyessä turistit katoavat kuin muuttolinnut. Alkaa pitkä seuraavan kesän odotus, mitä hieman lohduttaa pieni myyntipiikki joulunaikaan, mutta matkailun rospuuttokausi on liian pitkä suhteessa sen kustannuksiin - armottomat kiinteät kulut kun juoksevat kaiken aikaa!

Vanha Porvoo kehittyy parhaiten elämällä ja pitämällä pienet yritykset aktiivisina. Samalla se generoi vaikutuksia muuhun matkailuun ja Porvoon yleiseen ilmapiiriin.

Miksi video

Alueen yritykset ovat peräänkuuluttaneet uusien markkinointimenetelmien kokeilua. Keskenään he eivät kuitenkaan halua toteuttaa vanhoista toimintatavoista poikkeavia ratkaisuja, joten matkailutoimiston apu ja aloitteellisuus on tarpeen. Jo kustannustenkin vuoksi! Se voisi myös insproida tulevia markkinointilinjauksia.

Lyhyttä versiota videosta voitaisiin käyttää tv-spottina, sillä tämä on ollut alueen yrittäjien toiveena (huomioitava mahdolliset erilaiset lähetysvuodenajat eli jos kampanjaa jatketaan vuodenvaihteen jälkeen, ei voida näyttää vihreitä puita ja kukkaistutuksia). Matkailutoimiston kantama videon projektivastuu kannustaa yritysten mukaantulon teemaan sopivilla omilla hännillään, jolloin vaikutukset moninkertaistuvat.

Videokampanjan tavoite

Vanha Porvoo on erityisen kuvauksellista aluetta ja parhaiten sen tunnelma välittyykin elävän kuvan kautta. Videon avulla siirretään katsoja alueelle ja saadaan tuntemaan Vanha Porvoo -spirit "ihollaan". Tavoitteena on saada hänet lähtemään matkalle Porvooseen ja viettämään virkistävä päivä vanhassa kaupungissa.

Katsoja opastetaan Porvoon matkailutoimiston Vanha Porvoo -sivustolle, jossa esitellään mahdollisuuksia tarkemmin, kerrotaan kohteiden aukioloajoista ja selkeistä tuotteista sekä kannustetaan unohtamaan arjen kiireet ja jäämään yön yli. Parhaimmillaan kävijä yöpyy Porvoossa ja palaan kotiinsa arjesta irrottautuneena ja rentoutuneena. Samalla kohennetaan Porvoo-mielikuvaa. Vanha Porvoo -sivusto linkitetään yritysten sivuille.

Tavoitteena on lisätä alueella toimivien yritysten/käyntikohteiden myyntiä/kävijämäärää 15 % seurantajaksolla. Tarkastelussa on edelliseen vuoden vastaava ajanjakso eli aluksi syys-marraskuu, jonka jälkeen päätetään mahdollisesta jatkamisesta vuodenvaihteen jälkeen.

Kampanjan kohderyhmä

Pääkaupunkiseudulla asuvat 40+ vuotiaat kulttuurinälkäiset ja sisustushaluiset naiset.

Viestin sisältö lyhyesti

Kesä on ohi ja jouluun vielä pitkä matka. Ilahduta itseäsi ja ystäviäsi: lähtekää matkalle Porvooseen. Se on lähellä ja irtoat hetkessä arjesta!

Videon jakelukanavat

Porvoon kaupungin matkailusivut, Vanhan Porvoon yritysten verkkosivut, majoitusyritysten sivut, Suomi-portaali, You Tube –kanavat, Facebook-sivut, kustannustehokkaat matkailusivustot ja portaalit valikoidusti. Mikäli yritykset lähtevät osamaksajiksi lyhennelmänä myös tv-mainos ja yrityskohtaiset hännät.

Jakelua tukevat viestintä- tai markkinointitoimenpiteet

Hakusanamainonta, yritysten uutiskirjeet, tv-mainonta ja printti sekä messut ja muut tapahtumat. Lisäksi otetaan käyttöön Vanhassa Porvoossa asuvan mielenkiintoisen henkilön ylläpitämä blogisivusto, jolla hän kirjoittaa havaintojaan alueelta. Hän voi olla myös kuvitteellinen henkilö.

Kampanjan tulosten mittausmenetelmät

Seurataan yritysten/käyntikohteiden myynti-/kävijätilastoja, videota katselleiden määrää ja mistä videoon johtavalle sivulle on tultu. Lisäksi pyritään löytämään mahdollisesti videota koskevaa kommentointia sosiaalisessa mediassa. Tarkkailussa myös seuraavat: You tube-videon katselu- ja jakomäärät sekä yritysten uutiskirje-statistiikat.

Aikataulu ja budjetti sekä vastuuhenkilöt

Kuvaus loppukesällä 2010, valmis 5.9. mennessä, ulos 10.9. alkaen. Matkailutoimiston panos kampanjaan on max 5.000 €, jonka päälle tulevat yrityspanokset. Vastuuhenkilönä toimii tämän blogin kirjoittaja.


Tässä kirjoituksessa hahmotellaan videomarkkinointikampanjaa Porvoon vanhalle kaupungille.

Koivusaaren ennakkotehtävä

Näyttää siltä, ettei internetmarkkinointi videon avulla ole vielä oikein löytänyt kuosiaan: osassa yrityksissä tehdään videoita kuten 1980-90-luvun kulta-aikaan. – Siis kuvataan, pökätään tuotos nettiin omille sivuille ja unohdetaan loput.

Täydet pisteet!

Mielestäni aiemmin blogissani esittelemä ”Kännissä olet ääliö” –kampanja toteutti onnistunutta videonkäyttöä. Video oli siinä yksi työkalu. Näkemäni klippi oli seisauttava ja riittävän nopea (aikuisille ehkä liiankin nopeita?). Se oli sijoitettu kampanjasivuston lisäksi YouTubeen, joihin muun markkinoinnin keinoin ohjattiin.

Hieno kunta, mutta itku tuli…

Toinen esimerkkini ei ollut meikäläisen makuun: Inarin markkinointivideo. Tiedän, että sen ruotiminen ei ole aivan tehtävänannon mukaista, mutta en malta olla kommentoimatta muutamaa asiaa.

Videon julkaisemista koskevassa tiedotteessa kunnan edustaja kertoo, että videolla halutaan luoda positiivista mielikuvaa Inarista ja edistää alueen matkailua. Viestintä- ja yhteistoimintapäällikön mukaan markkinointivideota aiotaan käyttää mm. työntekijähaussa tai matkailupalveluiden esittelyssä. Kuolettavan tylsää?

Inarin-kaltainen vahva luontoalue on onnistuttu lätistämään miksi tahansa Suomen kunnaksi, jossa on vettä, metsää ja muutama poro. Alkuliplatuksen ja karmean vesijettiajelijan jälkeen ollaan niin ”moderneja ja dynaamisia” että! Siidasta ei varmasti kukaan ymmärrä, että se on paikka, jonne voi mennä. Videon puolivälissä käsikirjoittaja yhtäkkiä havahtuu huomaamaan ”ai-juu-voihan-meillä-nauttia-luonnostakin”, kunnes yhtäkkiä kesken kaiken ponkastaan lentokentälle.

Jotenkin minua aina tökkii elävän kuvan ja still-kuvien epämääräinen sekoittelu. Ja se että kesä ja talvi tulevat päämääärättömässä sekamelskassa. Kuntatiedottajan mukaan itävaltalaisen tuotantoyhtiön avulla haettiin kansainvälistä näkökulmaa. Huh-huh, siellä on täytynyt olla tuottajana, joku joka vihaa Inaria. Viimeinen niitti on ollut venyttää video niin pitkäksi, että takuuvarmasti puolet katsojista nukahtaa tyhjällä kylänraitilla kopsottavien porojen kohdalla.

Markkinointivideo on nähtävillä internetissä Inarin kunnan omilla nettisivuilla, lappi.fi -sivustolla ja Vimeo -palvelussa. – Siis missä…? No, oli mikä oli, Vimeosta sitä ei ainakaan enää löytynyt.

Ihmetyökalu Google Analytics

Google Analytics kertoo, miten käyttäjät löytävät internet-sivustolle ja miten he siellä toimivat. Ohjelmiston raporttien avulla voi seurata www-sivustonsa tavoitteisiin liittyviä mittareita. Tarkastelussa voivat olla mm. sivuston kävijämäärä ja sivunäyttökerrat, sivustolla käytetty aika sekä välittömät poistumiset. Myös sivustolle eri kautta (mainokset, avainsanat, hakukoneet ja sähköposti) tulleiden käyttäjäryhmien käyttäytymistä ja tuottavuutta voi vertailla. Verkkokaupoille ohjelmisto tarjoaa lisäksi ostotapahtumien analyysityökalut.

Analytics on integroitavissa Google Adwords-ohjelmaan, jonka klikkaus-, kulu- ja avainsanatiedot siirtyvät Analyticsiin Google-mainosten ja kolmannen osapuolen mainosten optimoimiseksi. Yhdessä Adwordin kanssa Analyticsiä voi käyttää myös verkkosivujen hakukoneoptimointiin.

Käyttäjälle Google Analytics on ilmainen. Se lienee Suomen suosituin www-sivujen käytön seurantatyökalu ja löytyy myös suomen kielellä. Ohjelmisto on asennettu seuraaman myös tähän blogiin liittyvää kävijäliikennettä.

Kännissä olet ääliö

Moni meistä aikuisistakin muistanee parin vuoden takaisen ”Kännissä olet ääliö” –kampanjan. Ainakin minua sen lehtimainokset puhuttelivat vaikka en ikäni puolesta kohderyhmään kuulunutkaan. Aikoinaan en tullut tutustuneeksi kaikkiin kamppistyökaluihin, joten nyt oli jännä katsoa, miten homma toteutettiin kokonaisuudessaan.

Tämän esittelyn kohteena ei ole puhtoinen markkinointikampanja vaan ns. vastuullisuuskampanja. Suunnittelu- ja toteutusprosessi on molemmissa suunnilleen samanlainen, mutta tässä tavoitteena tuskin oli lisätä myyntiä.

Kuka teki, mitä ja miksi

Suomalaiset ovat tunnetusti kovia ryyppäämään. “Ääliökännäys" tuntuu olevan luonnonlaki, jota ei vaivauduta kyseenalaistamaan. - Sattuuhan sitä kun hauskaa pidetään, sanotaan. Uutta alkoholikulttuuria on yritetty tuputtaa lähinnä kielloilla ja korostamalla alkoholin terveyshaittoja. Tuloksetta?

Panimo- ja virvoitusjuomateollisuusliitto ry yhteistyökumppaneineen halusi lähteä toisenlaiselle viestintälinjalle. Juomiskulttuurin muuttamisessa erityishaasteena ovat nuoret, jotka ovat omaksuneet yhä varhaisemmalla iällä vanhempien sukupolvien juomatavat. Tavoitteena oli vaikuttaa örveltämisen taustalla vaikuttaviin asenteisiin.

Kännissä olet ääliö –kampanjan kohderyhmäksi valittiin 18–30 -vuotiaat, joita puhuteltiin kaunistelemattomilla ja suoraviivaisilla viesteillä. Tarkoitus ei ollut syyllistää ja saarnata vaan kyseenalaistaa humalahakuisen juomisen tuottaman ääliömäisen käytöksen sosiaalinen hyväksyttävyys. Pallo heitettiin nuorille ja annettiin heidän itse miettiä, onko känniääliönä sekoileminen siistiä vai noloa.

Nuorten omalla kielellä omassa ympäristössä

Kampanja käynnistyi elokuussa 2007 ulko- ja lehtimainoksilla, jotka ohjasivat nuorille suunnatuille nettisivustoille. Kampanjasivusolla oli välähdyksenomaisia videoklippejä humalatoilailuista, kilpailu ja tietoa alkoholin aiheuttamista haitoista.

Kampanjan toisessa vaiheessa mukaan tulivat julkisuuden henkilöt ja heidän antamansa roolimallit. Aihetta käsiteltiin ravintoloiden paneeli-keskusteluissa ja tosi-tv:ssä. Ravintoloissa kampanja näkyi tarjoilijoiden rintanappeina, julisteina ja ilmaispostikortteina.

Teema oli esillä myös Youtube- ja IRC-sivustoilla. Viestiä ei yritetty kaunistella vaan muoti- ja julkkismaailman visuaalisuutta hyödyntänyt raflaava materiaali herätti keskustelua, jota käytiin kiivaana mielipidepalstoilla, netin keskustelufoorumeissa ja blogeissa.

Vähenikö juominen?

Kännissä olet ääliö -kampanjan tulokset ylittivät odotukset. Valtaisa keskustelu massamediassa ja sosiaalisissa medioissa, ennätyksellinen kävijämäärä sivustolla (485.000), korkea sivustolla vietetty aika (ka 5 minuuttia) ja osallistumisaste kilpailuihin (35.000), hyvä tunnettuus (autettu 85 %) ja myönteinen vastaanotto kriittisten nuorten aikuisten keskuudessa tekivät Känniääliöstä yhden kaikkien aikojen valistuskampanjoista – myös kansainvälisesti tarkasteltuna.

Mainetta ja kunniaa

Kampanja rohmusi useita palkintoja erilaisissa markkinointi/viestintäkilpailuissa:

Awards 2007 (Pohjoismaiden suurin ja merkittävin digimediakilpailu)
• Pohjoismaiden paras online-kampanja

Grand One 2008 (Suomen Digitaalisen median huiput)
• Paras kuluttajakampanja
• Kunniamaininta, Paras Design -sarja

Vuoden Huiput 2007 (Graafisen suunnittelun huiput)
• Hopeahuippu (2. sija), Digimedia-sarja
• Kunniamaininta, Integroitu mainonta

New York Festivals, Innovative Advertising Awards 2008
• Silver World Medal (2. sija), Civic/Social Education
• Bronze World Medal (3. sija), Educational

Moscow International Advertising Festival 2008
• 1.sija, Internet Communication, Non commercial organizations
• 2. sija, Integrated campaign

Effie Finland 2008 (Maailman laajin ja arvostetuin markkinointiviestinnän tehokkuutta mittaava kilpailu)

• Gold Effie (1. sija), Internet-painotteiset kampanjat
• Bronze Effie (3. sija), Non-profit -sarja

Yli valistuksen vaarallisten karikkojen

Kampanjan haaste oli todella kova. Se asettui vastustamaan vuosisatoja vanhaa maan tapaa, missä oli suuri riski ajautua jompaankumpaan ääripäähän: paatoksellisen tätimäisesti moittimaan tai toisaalta yli-imelästi kosiskelemaan nuorisoa. Toteutus oli vastenmielisyydessään puhutteleva ja mediavalinnat kohderyhmän näkökulmasta oikeat. On sanottu, että parasta kampanjassa oli se, ettei nuoriso kokenut tulevansa aliarvioiduksi.

Lievää kritiikkiä kampanja on saanut vaikuttavuuden mittaustulosten puuttumisesta, mutta selvitys kampanjan vaikutuksista kohderyhmän käyttäytymiseen olisi vaatinut pidemmän seurantajakson sen päättymisen jälkeen.

Tämä bloggaus on Matkailun sähköinen liiketoiminta -opintoihini liittyvä lisätehtävä

Jänikset maailmankartalle!

Jostakin syystä mieleeni tuli tuo otsikossa mainittu M.A. Nummisen lastenlaulu, kun kävin seuraavan kurssitehtävämme kimppuun. Syytä en osaa arvioida.

Aiheena on siis Google Maps. Plaseeraan tähän alle kartan työpaikalleni eli näin löydät Porvoon turisti-infoon. Tervetuloa sankoin joukoin!


Näytä suurempi kartta

Markkinointia ennen ja nyt

Paul R. Smithin 1990-l kehittämä markkinointimalli esittelee prosessoidun tavan suunnitella markkinointia sekä toteuttaa suunnitelma ja arvioida toteutusta. SOSTAC- mallissa on kuusi vaihetta:

S = Situation - Missä tilanteessa olemme nyt (tilanneanalyysi)?
O = Objectives - Missä haluaisimme olla (tavoiteasetanta)?
S = Strategy - Miten tavoitteeseen päästään (yleiskuva)?
T = Tactics - Miten toimimme käytännössä (taktinen suunnitelma)?
A = Action - Toiminta (kuka tekee, mitä ja milloin)?
C = Control - Kuinka varmistumme siitä, että olemme perillä (prosessin kontrollointi, mittaus ja kehittäminen)?

Mallin vahvuus on sen systemaattisuus ja yksinkertaisuus: kaikki vaiheet huolellisesti läpikäymällä on tuloksena väkisinkin varsin kokonaisvaltainen suunnitelma. Yleisvaroitus kuitenkin kuuluu, että se ei saa olla pelkkä listaus toiveista vaan yksityiskohtainen, kontrolloitava ja arvioitava toimintaa ohjaava suunnitelma. Samanaikaisesti on varmistuttava henkilö-, raha- ja aikaresursseista.

Malli on edelleen ajankohtainen. Perusasiat tulee olla mietittynä eikä kannata lähteä haulikolla roiskimaan sähköisenkään markkinoinnin maailmaan. Internet-aika on tuonut markkinointiin omia haasteita, joista seuraavassa muutama.

Uudenlaiset pelinappulat

Sähköinen markkinointi tarjoaa käytettäväksi kokonaan uusia työkaluja. Varsinkin sosiaalinen media on väline, jollaista ei nykymittakaavassa vain ennen ole ollut olemassa. Useimmat sähköisen markkinoinnin työkaluista mahdollistavat asiakkaan tavoittamisen teoriassa 24h paikasta riippumatta, kun käynny kaikkine sovelluksineen kulkee mukana taskussa.

Markkinointi on harvoin ilmaista, mutta nyt liki ilmaisiakin välineitä on käytettävissä, jos osaamista riittää. Kohderyhmien miettiminen on entistäkin hyödyllisempää: erikoistuotteiden/ palveluiden markkinoinnissa pieniäkin kohderyhmiä voidaan tavoittaa järkikustannuksin. MUTTA: henkilö- ja aikaresurssit tulee edelleen löytyä kuten ennenkin.

Tehoja toimenpiteisiin

Markkinointi on yhä kokonaisvaltaisempaa: se voidaan prosessoida asiakkaan ensihuomioin herättämisestä aina jälkimarkkinointitoimenpiteisiin ja kytkeä joka vaiheeseen automatisoituja yhteydenottoja. Ja sitten vaan pitämään huolta kanta-asiakkaasta ja tarjoamaan tilaisuuksia uusintaostoihin! Markkinointi on muuttunut luonteeltaan vuorovaikutteiseksi.

Myös markkinoinnin onnistumisen mitattavuus on usein entistä kätevämpää. Esimerkiksi aktivoivan toimenpiteen aikaansaama välitön ostokäyttäytyminen on helposti mitattavissa reaaliajassa.

Kauhun tasapaino?

Markkinointi on yhä nopeampitempoisempaa. Toimenpiteet tulee ajoittaa oikein ja niitä on tehtävä rinnakkain.

Viraaliefekti voi aiheuttaa lumivyöryefektin tiedonkulkuun. Toisaalta on muistettava, että se on kaksiteräinen miekka: se voi levittää tehokkaasti negatiivista viestiä, jota on vaikea hallita. Kun vanha markkinoinnin oppikirjani (Hallamaa, Karhu, Viljanen: Yritystoiminta hotelli- ja ravintola-alalla 1990) sanoo, että tyytyväinen asiakas kertoo hyvistä kokemuksista 3-5 henkilölle ja huonoista 6-8:lle, voidaan nuo luvut nyt korottaa potenssiin ”koko maailmalle”.

Tämä bloggaus on Matkailun sähköinen liiketoiminta -opintoihini liittyvä tehtävä nro 3

Näkemyksiä mobiilimarkkinointikampanjoiden toteutuksesta

Karjaluodon, Lehdon, Leppäniemen. ja Mustosen artikkeli “Insights into the implementation of mobile marketingcampaigns” (julkaisussa International Journal of Mobile Marketing 2007 vol. 2, no 2, pages 10-20) vertailee mobiilimarkkinoinnin prosessin teoriamallin ja käytännön toteutuksen eroja. Käytännön esimerkit vahvistavat teorian oletuksia, mutta tuovat esiin myös joitakin uusia näkökulmia.

Klassista markkinointia

Kotlerin mukaan perinteinen mainostaminen sisältää yleensä viisi vaihetta: tavoitteenasetanta, budjetti, sisällön määritys, median valinta ja tulosten mittaus. Sähköisestä markkinoinnista on vielä varsin vähän kirjallista tutkimusaineistoa. Kavassalisin mukaan mobiilimarkkinointi noudattaa varsin yhtenäistä neliportaista rakennetta, johon kuuluvat kampanjan muotoilu, kampanjan kehittäminen, toteutus sekä arviointi. Ensimmäisessä vaiheessa määritetään kohderyhmä, asetetaan tavoitteet, määritetään budjetti ja väline sekä kampanjatyyppi (push tai pull). Toisessa vaiheessa kootaan yhteystiedot (ostamalla, kokoamalla tai olemassa olevan rekisterin hyödyntämällä). Seuraavaksi kampanja toteutetaan. lähettämällä markkinointiviesti valittua viestintäkanavaa käyttäen ja käsitellään vastaanotetut vastaukset. Lopuksi arvioidaan tulokset.

Artikkelin case-tutkimuksessa arvioitiin käytännön prosessin toteutumista suhteessa kirjallisuuden teoriamalliin. Tutkimukseen valittiin kolme kampanjaa ja haastatteluja tehtiin neljä.

Tutkimuksen case-esittelyt

Ensimmäinen kampanja oli nimeltään ”piparkakkuperjantai”. Siinä ravintola kutsui asiakkaitaan teemailtaan. Kutsuja lähetettiin erilaisissa sähköisissä muodoissa yhteensä 40.000. Vastausprosesntti oli 3. Yleisimmin vastattiin tekstiviesteihin ja mobiilisähköpostiviesteihin.

Toinen kampanjassa kutsuttiin ihmisiä yökerhon avajaisiin. Ravintolaketjun asiakkaat saivat ääniviestin, jota seurasi ilmoittautumisohjeet tekstiviestissä. Vastaajat ilmoittivat nimensä sekä ystävänsä puhelinnumeron, minkä jälkeen vastaaja sai tekstiviestinä koodin ilmoittautumista varten ja ystävä saman ääniviestikutsun. Ilmoittautumisohjeet lähetettiin vielä tekstiviestinä jonka jälkeen itse kutsukortin sai sähköpostitse. Ääniviestejä lähetettiin aluksi 500 ja myöhemmin vielä 3.900. Rekisteröintejä tehtiin 3.000, joten avajaisiltoja järjestettiin kaksi.

Kolmas kuvattu kampanja liittyi elokuvaan. Neljän partnerin nettisivuilla houkuteltiin ihmisiä osallistumaan kilpailuun. Osallistujia oli noin 70.000 ja 63% heistä antoi luvan käyttää yhteystietojaan mobiili- ja email-markkinointiin. Osallistujat saivat sähköpostia juuri ennen filmin ensi-iltaa ja heitä houkuteltiin katsomaan elokuvaa lähimmässä elokuvateatterissa.

Tutkimustulokset

Haastateltavat kuvasivat mobiilimarkkinointiprosessiensa kulkua teoriamallin valossa. Havaittiin, että mobiilimarkkinointikampanjat voidaan jakaa kahteen luokkaan rekisterien keräämisen tai hyödyntämisen valossa. Teoriamallin mukaiset kampanjavaiheet oli havaittavissa, mutta yksityiskohtaisempana. Ne eroteltiin seuraavasti: suunnittelu, sisällön tuotanto, tekniikkaratkaisut, testaus, toteutus sekä seuranta ja arviointi.

Suurin ero teorian ja käytännön välillä on suunnitteluprosessissa. Käytäntö on osoittanut yksityiskohtaisen suunnittelun tärkeäksi. Usein käytössä on useita sovelluksia, jotka tulisi integroida vahvasti toisiinsa jo suunnitteluvaiheessa. Myös testaus ja kampanjan ajoitus osoittautuivat tärkeiksi.

Artikkelin kirjoittajat korostavat mobiilimarkkinoinnin merkitystä toimintaa aktivoivana mediana. Toisaalta sitä ei tulisi käyttää harkitsemattomasti, sillä liian useasti lähetetyt viestit alkavat helposti ärsyttää vastaanottajaa.

Tämä bloggaus on Matkailun sähköinen liiketoiminta -opintoihini liittyvä tehtävä