Näkemyksiä mobiilimarkkinointikampanjoiden toteutuksesta

Karjaluodon, Lehdon, Leppäniemen. ja Mustosen artikkeli “Insights into the implementation of mobile marketingcampaigns” (julkaisussa International Journal of Mobile Marketing 2007 vol. 2, no 2, pages 10-20) vertailee mobiilimarkkinoinnin prosessin teoriamallin ja käytännön toteutuksen eroja. Käytännön esimerkit vahvistavat teorian oletuksia, mutta tuovat esiin myös joitakin uusia näkökulmia.

Klassista markkinointia

Kotlerin mukaan perinteinen mainostaminen sisältää yleensä viisi vaihetta: tavoitteenasetanta, budjetti, sisällön määritys, median valinta ja tulosten mittaus. Sähköisestä markkinoinnista on vielä varsin vähän kirjallista tutkimusaineistoa. Kavassalisin mukaan mobiilimarkkinointi noudattaa varsin yhtenäistä neliportaista rakennetta, johon kuuluvat kampanjan muotoilu, kampanjan kehittäminen, toteutus sekä arviointi. Ensimmäisessä vaiheessa määritetään kohderyhmä, asetetaan tavoitteet, määritetään budjetti ja väline sekä kampanjatyyppi (push tai pull). Toisessa vaiheessa kootaan yhteystiedot (ostamalla, kokoamalla tai olemassa olevan rekisterin hyödyntämällä). Seuraavaksi kampanja toteutetaan. lähettämällä markkinointiviesti valittua viestintäkanavaa käyttäen ja käsitellään vastaanotetut vastaukset. Lopuksi arvioidaan tulokset.

Artikkelin case-tutkimuksessa arvioitiin käytännön prosessin toteutumista suhteessa kirjallisuuden teoriamalliin. Tutkimukseen valittiin kolme kampanjaa ja haastatteluja tehtiin neljä.

Tutkimuksen case-esittelyt

Ensimmäinen kampanja oli nimeltään ”piparkakkuperjantai”. Siinä ravintola kutsui asiakkaitaan teemailtaan. Kutsuja lähetettiin erilaisissa sähköisissä muodoissa yhteensä 40.000. Vastausprosesntti oli 3. Yleisimmin vastattiin tekstiviesteihin ja mobiilisähköpostiviesteihin.

Toinen kampanjassa kutsuttiin ihmisiä yökerhon avajaisiin. Ravintolaketjun asiakkaat saivat ääniviestin, jota seurasi ilmoittautumisohjeet tekstiviestissä. Vastaajat ilmoittivat nimensä sekä ystävänsä puhelinnumeron, minkä jälkeen vastaaja sai tekstiviestinä koodin ilmoittautumista varten ja ystävä saman ääniviestikutsun. Ilmoittautumisohjeet lähetettiin vielä tekstiviestinä jonka jälkeen itse kutsukortin sai sähköpostitse. Ääniviestejä lähetettiin aluksi 500 ja myöhemmin vielä 3.900. Rekisteröintejä tehtiin 3.000, joten avajaisiltoja järjestettiin kaksi.

Kolmas kuvattu kampanja liittyi elokuvaan. Neljän partnerin nettisivuilla houkuteltiin ihmisiä osallistumaan kilpailuun. Osallistujia oli noin 70.000 ja 63% heistä antoi luvan käyttää yhteystietojaan mobiili- ja email-markkinointiin. Osallistujat saivat sähköpostia juuri ennen filmin ensi-iltaa ja heitä houkuteltiin katsomaan elokuvaa lähimmässä elokuvateatterissa.

Tutkimustulokset

Haastateltavat kuvasivat mobiilimarkkinointiprosessiensa kulkua teoriamallin valossa. Havaittiin, että mobiilimarkkinointikampanjat voidaan jakaa kahteen luokkaan rekisterien keräämisen tai hyödyntämisen valossa. Teoriamallin mukaiset kampanjavaiheet oli havaittavissa, mutta yksityiskohtaisempana. Ne eroteltiin seuraavasti: suunnittelu, sisällön tuotanto, tekniikkaratkaisut, testaus, toteutus sekä seuranta ja arviointi.

Suurin ero teorian ja käytännön välillä on suunnitteluprosessissa. Käytäntö on osoittanut yksityiskohtaisen suunnittelun tärkeäksi. Usein käytössä on useita sovelluksia, jotka tulisi integroida vahvasti toisiinsa jo suunnitteluvaiheessa. Myös testaus ja kampanjan ajoitus osoittautuivat tärkeiksi.

Artikkelin kirjoittajat korostavat mobiilimarkkinoinnin merkitystä toimintaa aktivoivana mediana. Toisaalta sitä ei tulisi käyttää harkitsemattomasti, sillä liian useasti lähetetyt viestit alkavat helposti ärsyttää vastaanottajaa.

Tämä bloggaus on Matkailun sähköinen liiketoiminta -opintoihini liittyvä tehtävä