Kännissä olet ääliö

Moni meistä aikuisistakin muistanee parin vuoden takaisen ”Kännissä olet ääliö” –kampanjan. Ainakin minua sen lehtimainokset puhuttelivat vaikka en ikäni puolesta kohderyhmään kuulunutkaan. Aikoinaan en tullut tutustuneeksi kaikkiin kamppistyökaluihin, joten nyt oli jännä katsoa, miten homma toteutettiin kokonaisuudessaan.

Tämän esittelyn kohteena ei ole puhtoinen markkinointikampanja vaan ns. vastuullisuuskampanja. Suunnittelu- ja toteutusprosessi on molemmissa suunnilleen samanlainen, mutta tässä tavoitteena tuskin oli lisätä myyntiä.

Kuka teki, mitä ja miksi

Suomalaiset ovat tunnetusti kovia ryyppäämään. “Ääliökännäys" tuntuu olevan luonnonlaki, jota ei vaivauduta kyseenalaistamaan. - Sattuuhan sitä kun hauskaa pidetään, sanotaan. Uutta alkoholikulttuuria on yritetty tuputtaa lähinnä kielloilla ja korostamalla alkoholin terveyshaittoja. Tuloksetta?

Panimo- ja virvoitusjuomateollisuusliitto ry yhteistyökumppaneineen halusi lähteä toisenlaiselle viestintälinjalle. Juomiskulttuurin muuttamisessa erityishaasteena ovat nuoret, jotka ovat omaksuneet yhä varhaisemmalla iällä vanhempien sukupolvien juomatavat. Tavoitteena oli vaikuttaa örveltämisen taustalla vaikuttaviin asenteisiin.

Kännissä olet ääliö –kampanjan kohderyhmäksi valittiin 18–30 -vuotiaat, joita puhuteltiin kaunistelemattomilla ja suoraviivaisilla viesteillä. Tarkoitus ei ollut syyllistää ja saarnata vaan kyseenalaistaa humalahakuisen juomisen tuottaman ääliömäisen käytöksen sosiaalinen hyväksyttävyys. Pallo heitettiin nuorille ja annettiin heidän itse miettiä, onko känniääliönä sekoileminen siistiä vai noloa.

Nuorten omalla kielellä omassa ympäristössä

Kampanja käynnistyi elokuussa 2007 ulko- ja lehtimainoksilla, jotka ohjasivat nuorille suunnatuille nettisivustoille. Kampanjasivusolla oli välähdyksenomaisia videoklippejä humalatoilailuista, kilpailu ja tietoa alkoholin aiheuttamista haitoista.

Kampanjan toisessa vaiheessa mukaan tulivat julkisuuden henkilöt ja heidän antamansa roolimallit. Aihetta käsiteltiin ravintoloiden paneeli-keskusteluissa ja tosi-tv:ssä. Ravintoloissa kampanja näkyi tarjoilijoiden rintanappeina, julisteina ja ilmaispostikortteina.

Teema oli esillä myös Youtube- ja IRC-sivustoilla. Viestiä ei yritetty kaunistella vaan muoti- ja julkkismaailman visuaalisuutta hyödyntänyt raflaava materiaali herätti keskustelua, jota käytiin kiivaana mielipidepalstoilla, netin keskustelufoorumeissa ja blogeissa.

Vähenikö juominen?

Kännissä olet ääliö -kampanjan tulokset ylittivät odotukset. Valtaisa keskustelu massamediassa ja sosiaalisissa medioissa, ennätyksellinen kävijämäärä sivustolla (485.000), korkea sivustolla vietetty aika (ka 5 minuuttia) ja osallistumisaste kilpailuihin (35.000), hyvä tunnettuus (autettu 85 %) ja myönteinen vastaanotto kriittisten nuorten aikuisten keskuudessa tekivät Känniääliöstä yhden kaikkien aikojen valistuskampanjoista – myös kansainvälisesti tarkasteltuna.

Mainetta ja kunniaa

Kampanja rohmusi useita palkintoja erilaisissa markkinointi/viestintäkilpailuissa:

Awards 2007 (Pohjoismaiden suurin ja merkittävin digimediakilpailu)
• Pohjoismaiden paras online-kampanja

Grand One 2008 (Suomen Digitaalisen median huiput)
• Paras kuluttajakampanja
• Kunniamaininta, Paras Design -sarja

Vuoden Huiput 2007 (Graafisen suunnittelun huiput)
• Hopeahuippu (2. sija), Digimedia-sarja
• Kunniamaininta, Integroitu mainonta

New York Festivals, Innovative Advertising Awards 2008
• Silver World Medal (2. sija), Civic/Social Education
• Bronze World Medal (3. sija), Educational

Moscow International Advertising Festival 2008
• 1.sija, Internet Communication, Non commercial organizations
• 2. sija, Integrated campaign

Effie Finland 2008 (Maailman laajin ja arvostetuin markkinointiviestinnän tehokkuutta mittaava kilpailu)

• Gold Effie (1. sija), Internet-painotteiset kampanjat
• Bronze Effie (3. sija), Non-profit -sarja

Yli valistuksen vaarallisten karikkojen

Kampanjan haaste oli todella kova. Se asettui vastustamaan vuosisatoja vanhaa maan tapaa, missä oli suuri riski ajautua jompaankumpaan ääripäähän: paatoksellisen tätimäisesti moittimaan tai toisaalta yli-imelästi kosiskelemaan nuorisoa. Toteutus oli vastenmielisyydessään puhutteleva ja mediavalinnat kohderyhmän näkökulmasta oikeat. On sanottu, että parasta kampanjassa oli se, ettei nuoriso kokenut tulevansa aliarvioiduksi.

Lievää kritiikkiä kampanja on saanut vaikuttavuuden mittaustulosten puuttumisesta, mutta selvitys kampanjan vaikutuksista kohderyhmän käyttäytymiseen olisi vaatinut pidemmän seurantajakson sen päättymisen jälkeen.

Tämä bloggaus on Matkailun sähköinen liiketoiminta -opintoihini liittyvä lisätehtävä