Kaupan arvoketjut

Internet ja matkailuyritysten kaupankäynnin arvoketju

Sähköinen kaupankäynti on yritykselle yksi mahdollisuus hyödyntää tietotekniikka ja internetiä liiketoiminnassaan. Vähittäiskauppa on viime vuosina nojannut vahvasti tietojärjestelmien tehokkaaseen käyttöön, jotka ovat näkyneet myös asiakkaalle. Ensin tulivat viivakoodit, 1990-luvulla otettiin sähköisen kaupan ensiaskeleet ja 2000-luvulla painopiste on kanta-asiakasjärjestelmien kehittämisessä.

Matkailussakin arvoketju on muuttunut - yleensä lyhentynyt: asiakas haluaa usein ostaa suoraan palveluntuottajalta. Internet on muuttanut myynti- ja markkinointihenkilökunnan ajankäyttöä. Rutiinitehtäviä (neuvonta, varaus) on voitu siirtää verkkoon. Joissakin toiminnoissa on itsepalveluautomaatiot ja henkilökunnan sähköiset työkalut arkipäivää. Nopeus, helppous ja sopivuus henkilökohtaisiin tarpeisiin ovat asiakkaan intressissä.

MOSKEn ja Joensuun yliopiston selvityksessä on havainnollistettu matkailun kehityssuuntia ja arvioitu, että teknologian kehittyessä asiakkaiden roolin ja arvoketjun muuttuminen vaikuttavat jakelutiehen ja heijastuvat alan rakenteisiin. Tekniikka mahdollistaa pienillekin toimittajille yhteyden suoraan asiakkaisiin ja tarjoaa tilaisuuden myydä omia tuotteita globaaleilla markkinoilla, mikä vähentää välittäjien roolia.

Perinteisen liiketoimintamallin arvoketju lähtee yrityksen ydinosaamisesta ja prosesseista edeten tuotteiden ja jakelukanavien kautta asiakkaalle. Elektronisten kanavien avulla voidaan pyrkiä tehostamaan arvoketjua, joko lyhentämällä sitä tai lisäämällä arvoketjuun uusi lisäarvoa tuova toimija. Perinteisessä arvoketjussa asiakas odottaa passiivisesti tuotetta tai palvelua ketjun loppupisteessä, kun taas sähköisen toimintaympäristön kehittyessä asiakkaan rooli korostuu.

Uudessa toimintatavassa arvoketju on käännetty päinvastaiseksi, jolloin yrityksen toiminta lähtee asiakkaasta ja integroiduista kanavista edeten tuotteiden ja palveluiden kautta joustaviin prosesseihin ja yrityksen ydinosaamiseen. Yrityksen ydinosaamisen rinnalle nousee myös ulkoistaminen. Verkostoitumalla yritys pystyy erikoistumaan omaan ydinosaamiseensa ja ulkoistamaan prosesseistaan ydinosaamisen ulkopuolelle kuuluvat toiminnot. Ja tällöin voi välittäjä taas astua kuvaan.

Tulevaisuuden matkailuyrityksen on tehtävä entistä tiiviimpää arvoketjuyhteistyötä kumppaneidensa ja alihankkijoidensa kanssa. Standardoidut sähköiset sanomaformaatit tulevat käyttöön. Kuluttaja on otettava mukaan aktiivisena toimijana arvoketjun kumppanina. Se tarkoittaa, että asiakas yhä tarkemmin määrittää millaisia tuotteita ja palveluja hän haluaa. Asiakkaiden tarpeet ja odotukset ovat siten yhä keskeisempiä lähtökohtia matkailuyrityksen toiminnassa. Vastuullisuudesta on tullut tärkeä tekijä arvoketjun toiminnassa.

Toiminnan tehostaminen liiketoimintaprosesseja sähköistämällä

Tilastokeskuksen Tietotekniikan käyttö yrityksissä –tilaston mukaan internet-kotisivut oli käytössä 76 %:lla yrityksistä keväällä 2009. Suuremmissa vähintään 100 henkilöä työllistävissä yrityksissä kotisivut oli käytössä 97 %:lla, mutta pienissä 5-9 henkilöä työllistävissä yrityksissä vain 69 %:lla. Toimialoittain yleisimmin kotisivut olivat käytössä informaation ja viestinnän toimialalla (99 %) ja harvimmin kuljetuksen ja varastoinnin (51 %) sekä rakentamisen (58 %) toimialoilla. Kotisivujen määrä on edelleen lisääntynyt kaiken kokoisissa yrityksissä. Vuodesta 2000 kotisivujen yleisyys on lisääntynyt 29 %-yksiköllä.

Yrityksen koko, toimiala ja muut ominaisuudet vaikuttavat siihen, miten paljon ja millä eri tavoilla yritys voi hyötyä liiketoimintaprosessien sähköistämisestä. Tieken julkaiseman Sähköisen kaupankäynnin aapisen mukaan hyödyt voidaan jakaa kolmeen ryhmään:

1) Kustannussäästöt
2) Asiakaspalvelun parantaminen
3) Markkinoiden laajentaminen

Matkailun sähköisen liiketoiminnan pääsovelluksia ovat sähköinen kauppa ja markkinointi, eli tiedonvaihto ja transaktiot asiakkaiden kanssa. Monet yritykset ovat käyttäneet verkkoa lähinnä nykyisen toiminnan tehostamiseen ja asiakaspalvelun parantamiseen. Tietotekniikkaa voidaan hyödyntää myynnin ja asiakasrajapinnan lisäksi myös yrityksen muissa toiminnoissa kuten hankinnassa, tuotannossa, jakelussa ja taloushallinnossa. Matkailuyrityksissä tietotekniikan hyödyntäminen sisäisten prosessien kehittämisessä ja ulkoisten sidosryhmien välisessä yhteistyössä on usein jäänyt hitaaksi. Yksi selitys lienee pienten yritysten suuri määrä.

Globaalit jakelujärjestelmät

Tietotekniikka on muuttanut matkailun jakelukanavia voimakkaasti. Perinteiset jakelutehtävät matkailussa liittyvät tiedon, matkajärjestelyiden ja erilaisten yhdistelmien välittämiseen. Useimmat jakelutiet toimittavat tietoa asiakkaille, sitovat erilaisia matkailutuotteita yhteen ja tarjoavat asiakkaille keinot matkan varaamiseen, vahvistamiseen ja maksamiseen.

Jakelukanava on matkailutuotteissa erityisen tärkeä: sen pitäisi kyetä kertomaan näkymättömästä palvelusta riittävästi, sillä aineetonta tuotetta ei voi koskea, tuntea ja tutkia oston aikana. Myynti ja aikaan kytkeytyvä käytettävissä oleva kapasiteetti pitäisi voida optimoida. Käytössä on karkeasti ottaen kaksi jakelutietä: jakelu suoraan asiakkaille esimerkiksi suoramarkkinoinnin, puhelimen, internetin tai erilaisten mediamainosten kautta. Toinen tapa on myydä tuotteita ja palveluita välittäjän kautta.

TravelGate-selvitys luotaa historiaa: teknologian kehitys on vaikuttanut eri aaltojen kautta matkailutoimialan jakeluteihin jo ennen internetin tuloa. Ensimmäinen tietokonepohjainen varausjärjestelmä (computer reservation system, CRS) kehitettiin 70-luvulla. Aluksi se palveli lentolippujen myyntiä, mutta on nykyisin käytössä myös matkanjärjestäjillä ja kansainvälisillä hotelliketjuilla. Varausjärjestelmä mahdollistaa suoran yhteyden välittäjillä saatavuuden tarkistamiseen, varausten tekemiseen ja lippujen tulostamiseen.

1980-luvulla kehitettiin globaalit jakelujärjestelmät (global distribution system, GDS), jotka liittivät mukaan laajan valikoiman muita palveluja ja tuotteita. Tällä hetkellä lentoyhtiöillä on käytössä neljä suurta GDS järjestelmää (Amadeus, Galileo International, Sabre ja Worldspan). Perinteisesti matkailun välittäjän l. jakelijan rooli on ollut erilaisilla matkatoimistoilla ja matkanjärjestäjillä, jotka käyttivät hyödyksi klassisia elektronisia kanavia, kuten CRS- ja GDS – järjestelmiä. Internetin kehittyessä 90-luvulla näistä järjestelmistä on tullut vähemmän tärkeitä. Nykyisin internet tuo matkatoimiston suoraan asiakkaiden olohuoneisiin. Ja virkailija on asiakas itse.


Tämä bloggaus on vastaus Matkailun sähköinen liiketoiminta -opintoihini liittyvään Kirsi Mikkolan antamaan tehtävään 4